Οι τεχνολογικές καινοτομίες εισβάλλουν στην παραδοσιακή διαδικασία διανομής ασφαλιστικών προϊόντων και μεταβάλλουν τις τυποποιημένες λειτουργίες διαμεσολάβησης, διαπιστώνει η Swiss Re σε έκθεσή της, με θέμα «Digital distribution in insurance: a quiet revolution».

Φαίνεται πως η διανομή έχει διευρυνθεί πέρα από το δίπολο τμήμα πωλήσεων-πράκτορας/μεσίτης, σε μια μεγάλη ποικιλία άμεσων και έμμεσων καναλιών, τα οποία μεσολαβούν μεταξύ ασφαλιστικών και παλαιών ή εν δυνάμει πελατών.

Οι διαμεσολαβητές, τα κανάλια και οι επιδόσεις

Ακόμα, βέβαια, στους παραδοσιακούς διαμεσολαβητές πιστώνεται πάνω από το 60% των πωλήσεων συμβολαίων, σύμφωνα με παλαιότερη παγκόσμια έρευνα του Institute for Business Value της ΙΒΜ. Οι άμεσες πωλήσεις, μαζί κι αυτές των αντίστοιχων τμημάτων των ασφαλιστικών εταιρειών, αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 1/4 των ασφαλίστρων.

Οι εναλλακτικοί διαμεσολαβητές όμως παίζουν όλο και πιο σημαντικό ρόλο, όπως η τραπεζοασφάλιση σε χώρες της Ευρώπης, της Λατινικής Αμερικής και της Ασίας, ιδίως όσον αφορά τον κλάδο ζωής. Εναλλακτικά κανάλια διανομής έχουν προκύψει και χάρη στις στρατηγικές συμμαχίες των ασφαλιστών με εταιρείες άλλων τομέων, όπως επιχειρήσεις λιανικής, κοινής ωφέλειας, ταχυδρομεία και ομάδες συνάφειας (affinity groups).

Τα νεότερα κανάλια άμεσης πώλησης –το διαδίκτυο και οι κινητές συσκευές, που περιλαμβάνουν ακόμη τα τηλεφωνικά κέντρα, την αποστολή μηνυμάτων και τη διαδραστική τηλεόραση– προς το παρόν αντιστοιχούν σε αυξανόμενο πλην μικρό μέρος της αγοράς, από άποψη συνεισφοράς ασφαλίστρων, και οι κάθε είδους διαμεσολαβητές φαίνεται πως εξακολουθούν να κυριαρχούν στις πωλήσεις. Ωστόσο, θεωρούν οι συντάκτες τις έκθεσης, οι στατιστικές δεν φανερώνουν πλήρως την επίδραση που ήδη έχουν ασκήσει οι νέες τεχνολογίες στο σύνολο της διανομής.

Οι πελάτες τρέχουν, οι ασφαλιστές κυνηγούν τα big data

Το διαδίκτυο επηρεάζει πλέον ριζικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, από την προκαταρκτική αναζήτηση πληροφοριών, συμβουλών, εξατομικευμένων προσφορών και άλλες δραστηριότητες που προηγούνται της πώλησης, μέχρι την έκδοση του συμβολαίου και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Οι πελάτες έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες που τους επιτρέπουν να αξιολογήσουν οι ίδιοι την έκθεσή τους σε κινδύνους, και αυτονομούνται ως προς τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν να καλύψουν τις ασφαλιστικές τους ανάγκες.

Επιπλέον, η τεχνολογία των κινητών συσκευών και της τηλεματικής αλλάζουν τόσο τον τόπο όσο και τον χρόνο των συναλλαγών μεταξύ ασφαλιστικής εταιρείας και πελάτη, επιτρέποντας τη διάδοση και ανάκτηση πληροφοριών οπουδήποτε κι οποτεδήποτε.

Για τις ασφαλιστικές, οι καινοτομίες στη διανομή διευκολύνουν επίσης την πρόσβαση σε μια πλούσια πηγή δεδομένων πελατών και προωθούν εξελίξεις στην προγνωστική ανάλυση – πρόκειται για τα λεγόμενα big data ή αλλιώς μεγάλα σύνολα δεδομένων, που δίνουν μια εικόνα για τους πελάτες και τους κινδύνους πλήρη και ξεκάθαρη όσο ποτέ άλλοτε.

Αυτές οι εξελίξεις έχουν τη δυνατότητα να αλλάξουν δραστικά τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζεται, τιμολογείται και πωλείται η ασφάλιση. Ωστόσο, αν και πολλές ασφαλιστικές αρχίζουν να διερευνούν τις δυνατότητες των big data, οι σχετικές εφαρμογές βρίσκονται ως επί το πλείστον σε πρωτόλειο στάδιο και τα πιθανά οφέλη μιας τέτοιας επένδυσης είναι προς το παρόν αβέβαια. Θα μπορούσαν όμως να είναι και τεράστια, εξού και όποια εταιρεία χάσει… το τρένο θα βρεθεί σε μειονεκτική θέση έναντι των ανταγωνιστών της.

Όπως όλα δείχνουν, η νέα τεχνολογία τελικά θα επιτρέψει στους πελάτες να τακτοποιούν σχεδόν όλα τα ασφαλιστικά τους θέματα εξ αποστάσεως, μέσω ψηφιακών καναλιών. Αυτή η εξέλιξη της διανομής προφανώς θα συνεχιστεί σταδιακά, τουλάχιστον για την πλειονότητα των εταιρικών προϊόντων. Οι διάφορες χώρες αλλά και ασφαλιστικοί κλάδοι βρίσκονται σε διαφορετικό στάδιο ψηφιακού μετασχηματισμού (digital transformation), και για τεχνικούς, πολιτισμικούς και θεσμικούς λόγους δεν θα ακολουθήσουν τον ίδιο δρόμο ούτε τον ίδιο ρυθμό προσαρμογής.

Η γενική κατεύθυνση πάντως είναι σαφής: παγκοσμίως τα ψηφιακά κανάλια τελικά θα φτάσουν στο σημείο να χρησιμοποιούνται σε όλη τη διαδικασία διανομής, από τη συγκέντρωση πληροφοριών ως την ολοκλήρωση της αγοράς και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

Μια αθόρυβη επανάσταση ξεκίνησε

Το παράδειγμα του βρετανικού κλάδου αυτοκινήτου, όπου ηλεκτρονικές πωλήσεις πλέον κυριαρχούν, δείχνει πόσο γρήγορα μπορούν να αλλάξουν οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Στο Ηνωμένο Βασίλειο η πρώτη εξολοκλήρου διαδικτυακή ασφάλεια αυτοκινήτου εμφανίστηκε το 2000 και σύντομα ακολούθησαν κι άλλες. Παρά τις συντηρητικές προβλέψεις, ως το 2012 αυτό το κανάλι είχε γίνει το δεύτερο σε αποτελεσματικότητα όσον αφορά τον αριθμό συμβολαίων (23%, με τους μεσίτες στο 32% και τρίτες τις ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών με 21%) και τρίτο όσον αφορά τα μεικτά εγγεγραμμένα ασφάλιστρα (20%, με τους μεσίτες στο 31% και τις ίδιες ιστοσελίδες στο 24%).

Η επιτυχία τους οφείλεται προφανώς και στην αυξημένη χρήση των ιστοσελίδων σύγκρισης τιμών από τους Βρετανούς οδηγούς. Εντυπωσιάζει πάντως το γεγονός ότι τα τρία κανάλια ηλεκτρονικής προώθησης (τηλέφωνο, διαδίκτυο και ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών) αποτελούν σχεδόν τα 2/3 της αγοράς του βρετανικού κλάδου αυτοκινήτου, καθώς και το πόσο γρήγορα οι καταναλωτές εξοικειώθηκαν με την ηλεκτρονική επιλογή και αγορά συμβολαίου.

Το διαδίκτυο είναι η συνηθέστερη πηγή πληροφοριών και σε άλλα μέρη του κόσμου, όπως για χρηματοπιστωτικά προϊόντα και υπηρεσίες στις αναπτυγμένες ασιατικές αγορές ή για τις ασφάλειες ζωής στη Λατινική Αμερική και στην Ευρώπη. Διεθνώς διαπιστώνεται αυξανόμενο ενδιαφέρον για τις ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών· παρότι στις ΗΠΑ δεν είναι τόσο διαδεδομένες όσο στην Ευρώπη, πάνω από το 50% των πελατών σκοπεύουν να τις χρησιμοποιήσουν πριν διαλέξουν κάποιο ασφαλιστικό προϊόν. Οι έρευνες επίσης δείχνουν ότι οι νεότεροι καταναλωτές (κάτω των 44) είναι πολύ πιο πρόθυμοι να αγοράσουν ασφάλεια ζωής διά της ψηφιακής οδού σε σχέση με τους μεγαλύτερους, οι οποίοι προτιμούν την επαφή με τους ασφαλιστές αυτοπροσώπως.

Σημαντικό ρόλο αναλαμβάνουν να παίξουν και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στα οποία σήμερα συμμετέχει ενεργά 1 στις 5 αμερικανικές ασφαλιστικές. Τα εν λόγω μέσα αξιοποιεί ο γερμανικός οργανισμός Friendinsurance, που φέρνει σε επαφή ασφαλισμένους οι οποίοι θέλουν να μοιραστούν το κόστος μικρών ζημιών. Αν μάλιστα οι συνολικές αξιώσεις μιας «παρέας» παραμείνουν χαμηλές, οι ασφαλιστικές εταιρείες τούς επιστρέφουν έως το 50% των ασφαλίστρων!

Όσο για τις κινητές συσκευές, πρωταθλήτρια αναδεικνύεται η υποσαχάρια Αφρική, καθώς εκεί οι ασφαλιστικές εταιρείες προσφέρουν δωρεάν ή σε χαμηλό κόστος μικροασφαλιστικά προϊόντα, σε συνεργασία με εταιρείες κινητής τηλεφωνίας ή απλώς μέσω του δικτύου τους, ασφαλίζοντας εκατομμύρια ανθρώπους που ποτέ μέχρι σήμερα δεν είχαν κάλυψη για τη ζωή ή τη σοδειά τους.

Ολοένα περισσότεροι οδηγοί, επίσης, αξιοποιούν την τηλεματική τοποθετώντας στο αυτοκίνητό τους συσκευές που καταγράφουν την οδηγική συμπεριφορά, κερδίζοντας έτσι έκπτωση στα ασφάλιστρά τους. Σύμφωνα με έρευνα της ΑΒΙ, ο αριθμός των εν λόγω οδηγών παγκοσμίως, από 1,85 εκατομμύρια το 2010, αναμένεται να εκτιναχθεί στα 89 εκατομμύρια το 2017!

Το στοίχημα της νέας εποχής – Ποιοι και πώς θα το κερδίσουν

Η έκθεση της Swiss Re ωστόσο επισημαίνει ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός δεν σημαίνει και το τέλος των διαμεσολαβητών. Η τεχνολογία έχει οδηγήσει σε νέους φορείς διαμεσολάβησης, όπως οι ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών. Για τους παραδοσιακούς διαμεσολαβητές, πολλοί από τους οποίους φοβούνται ότι θα παραγκωνιστούν από τις άμεσες πωλήσεις, η ψηφιακή διανομή δεν σημαίνει απαραίτητα και σύγκρουση μεταξύ των διαφορετικών καναλιών. Φαίνεται πως οι πελάτες θα συνεχίσουν να εκτιμούν την προσωπική επαφή με πράκτορες και μεσίτες, καθώς και τις συμβουλές τους, ειδικά όσον αφορά περίπλοκους κινδύνους, επιχειρηματικούς ή ζωής και υγείας. Η πρόκληση για τους διαμεσολαβητές και τις ασφαλιστικές εταιρείες είναι λοιπόν το να προσαρμόσουν το επιχειρησιακό τους μοντέλο στις ποικίλες ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών τους, και ταυτόχρονα να διατηρήσουν υπό έλεγχο το κόστος ενσωμάτωσης και συντήρησης πολλαπλών καναλιών διανομής.

Οι αλλαγές στη διανομή στις οποίες οδηγεί η τεχνολογία αυξάνουν τη διαφάνεια, δίνουν περισσότερη δύναμη στους πελάτες και διευκολύνουν την πρόσβαση σε κάποιες αγορές, και όλα αυτά μπορεί με τη σειρά τους να οδηγήσουν σε περαιτέρω εμπορευματοποίηση των ασφαλιστικών προϊόντων. Σε έναν κόσμο ακόμη πιο ανταγωνιστικών τιμών, επιτυχημένοι ασφαλιστές θα είναι όσοι μπορούν να χτίσουν αξιόπιστα brands και καλή εταιρική φήμη για τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Εκείνοι που, ανταποκρινόμενοι στις νέες συνθήκες που διαμορφώνονται στην αγορά, θα υιοθετήσουν μια πελατοκεντρική και ψηφιακή νοοτροπία, προσφέροντας μια ενιαία εμπειρία που θα συνδυάζει λειτουργικά φυσικά και ψηφιακά δίκτυα διανομής και σημεία επαφής (touchpoints). Επιπλέον, η τηλεματική και η μετάβαση σε μια πιο χρηστική ασφάλιση θα επιτρέψουν στις ασφαλιστικές να προσφέρουν εξατομικευμένη κάλυψη και τιμές που θα διαμορφώνονται κυρίως βάσει των κινδύνων, ώστε να διαφοροποιηθούν περαιτέρω από τους ανταγωνιστές τους.

Η καινοτομία στη διανομή μπορεί να βοηθήσει ώστε να ικανοποιηθούν οι απαιτήσεις μερίδας των πελατών για στοχευμένη αλλά περιορισμένη αλληλεπίδραση με τους ασφαλιστές τους. Μπορεί επίσης να κάνει την ασφάλιση προσιτή σε ανθρώπους με χαμηλά εισοδήματα, οι οποίοι σήμερα υποεξυπηρετούνται από τις ασφαλιστικές. Ωστόσο, η επιτυχής καινοτομία απαιτεί μια νοοτροπία που προωθεί τον πειραματισμό και αποδέχεται την αποτυχία στο στάδιο του σχεδιασμού. Το κλειδί είναι να αξιοποιηθεί η εικόνα που προκύπτει από τα δεδομένα και τις αναλύσεις προκειμένου όχι απλώς να βελτιωθεί η επιλογή κινδύνου και η τιμολόγηση, αλλά και για να γίνουν πιο πελατοκεντρικά τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των ασφαλιστών χάρη στην τεχνολογία.

Η μετάβαση των εταιρειών στην ψηφιακή εποχή δεν θα είναι απαραίτητα εύκολη. Πέρα από τις λειτουργικές δυσκολίες της ανάμειξης παλαιών και νέων συστημάτων πληροφορικής, και της διαχείρισης του κόστους σε ένα περιβάλλον πολλαπλών καναλιών, θα χρειαστεί να υπερπηδήσουν και εμπόδια προκειμένου να διασφαλίσουν τα οφέλη των big data – κι αυτή η προσπάθεια συμπεριλαμβάνει το χρέος να προστατέψουν τα προσωπικά δεδομένα των πελατών τους.

Παρ’ όλα αυτά, οι εδραιωμένες εταιρείες και οι παραδοσιακοί διαμεσολαβητές πρέπει να αναβαθμίσουν τα επιχειρησιακά τους μοντέλα αν θέλουν να παραμείνουν στο παιχνίδι. Διαφορετικά, ρισκάρουν μια ήττα από νεοεισερχόμενους στην αγορά οι οποίοι θα είναι σε θέση να αξιοποιήσουν καλύτερα την εικόνα που αποκτούν για τους πελάτες τους μέσα απ’ τις ψηφιακές πλατφόρμες.